Правильная ссылка на эту страницу
http://az-design.ru/Projects/WebStat/Electronics_198907_15.shtml

Маркетинг новой техники — компромисс между формой и содержанием

Ларри Уоллер


       Одно из самых популярных изделий компании Retix Corp. (Санта-Моника, шт. Калифорния) больше относится к сфере графического дизайна, чем к проектированию в области электроники. Оно выполнено чернилами на листе бумаги, стоит 15 долл. и призвано внести ясность в хитросплетение головоломных связных протоколов взаимодействия открытых систем (ВОС) и одновременно, но далеко не по случайному совпадению, поднять престиж фирмы Retix на рынке аппаратных и программных средств ВОС.
       Изделие представляет собой красочный плакат, на котором изображены во всей сложности и с невероятным числом подробностей семь уровней моделей и протоколов ВОС. Компания напечатала уже 40000 экземпляров подобных плакатов, однако конца этому процессу пока не видно. Председатель правления фирмы Энди де Мари утверждает, что заказы поступают с такой скоростью, что фирма, чтобы удовлетворить всех желающих, продаст 400000 копий.
       Более того, он уверен, что без такого плаката компании Retix было бы сложно удвоить и без того высокие темпы роста сбыта своих изделий: в 1989г. их должно быть реализовано на 40 млн. долл. «Он делает нас заметными и представляет собой оригинальный символ»,— считает де Мари.
       Плакат фирмы Retix — один из примеров удачного решения вечной проблемы, которая мучает технических руководителей. Как в гигантской транснациональной корпорации, так и в самой небольшой недавно созданной компании им приходится искать способы популяризации своих изделий или услуг, а также названий своих организаций среди массы себе подобных. Они должны продвигать новые идеи, объяснять аудитории непонятные ей технические вопросы или изменять характер стороннего восприятия отдельных факторов, иногда весьма радикально. И все это следует делать в напряженной обстановке, когда конкуренты по всему миру преследуют аналогичные цели.
       Решение такой задачи требует правильного выбора исходного объекта — изделия, обладающего явными преимуществами перед конкурирующими образцами и достигающего потенциальных потребителей непосредственно там, где они функционируют. Лучшие примеры такой деятельности уже стали достоянием промышленного фольклора: серия микропроцессоров компании Intel Corp., компьютеры фирмы Apple Computer Inc., особенно ЭВМ Macintosh, и целый ряд других изделий. На столь высокий уровень многие промышленные обозреватели поместили бы и машину NeXT основателя компании Apple Стива Джобса. Некоторые утверждают, что огромный успех этого устройства в октябре 1988г. дает Джобсу шанс повторить свои достижения, связанные с деятельностью компании Apple.
       Однако основная масса изготовителей не располагает подобными супербоевиками, а часто и достаточными средствами на рекламу, чтобы привлечь к себе всеобщее внимание. В особенности это относится к небольшим фирмам, которые с трудом добиваются хотя бы некоторой известности, с тем чтобы помочь торговым агентам проникнуть к потребителю.
       Несмотря на сложность данной проблемы, некоторые малые компании, к которым принадлежит и Retix, преуспели в попытках внедрения в сознание промышленных кругов факта собственного существования и существования своих изделий. Их достижения тем более замечательны, поскольку продвигают новые и сложные технологии, такие, как нечеткая логика или трудные для понимания протоколы ВОС,— разобраться в которых не просто даже специалистам. В этих условиях обычные средства популяризации, базирующиеся на заявлениях, пресс-конференциях и устных сведениях, редко оказываются эффективными.
       Сложность заключается в том, чтобы выдвинуть свежую, стимулирующую маркетинг концепцию, обладающую достаточной оригинальностью для привлечения к себе внимания и в то же время способную ясно представить суть сложных или недостаточно понятных идей. Эта проблема далеко не нова — рекламный бизнес сталкивается с ней на протяжении многих лет. Однако эта задача особенно сложна в сфере новой техники, что подтвердит любой администратор, отвечавший за деятельность такого рода.
       Решение подобной задачи соответствует ни больше ни меньше, как пониманию «ключевых моментов техники маркетинга»,— говорит Стэнли Микелсон из рекламной фирмы в Лос-Анджелесе, носящей его имя. Этот руководитель-ветеран в сфере маркетинга, нацеливающий свою рекламную компанию на целый ряд клиентов-потребителей новой техники, особенно восхищается работой, которая может «создавать бум, не прибегая к техническому языку». Предполагаемая аудитория, по его мнению, восприимчива к такому подходу только в том случае, если он сохраняет вместе с тем и полную техническую информацию.
       Вот почему так хорошо работает плакат фирмы Retix. Впервые в продажу он поступил в 1985г. — в год основания компании, обеспечив потребителя подробной высококачественной технической информацией, представленной в доступной и привлекательной графической форме. Руководители фирмы Retix использовали плакат как трамплин для выхода на позиции лидера в сфере аппаратных средств сетей и «мостов», отвечающих стандартам ВОС, а также программного обеспечения, которое их связывает. По словам де Мари, появление плаката не было счастливой случайностью, поскольку он создавался именно с таким расчетом.
       Основание компании Retix совпало по времени с представлением международных стандартов, определяющих протоколы, исчерпывающее изложение сути которых даже в расчете на специалистов занимает целые тома. Как вспоминает де Мари, второй основатель фирмы Джон Стивенсен, старший вице-президент по технике и стратегическому маркетингу, и он решили создать графическое представление «архитектуры, очень сложной для понимания из-за многообразия взаимосвязей». Они подготовили сжатое описание пространных спецификаций ВОС, изображая графические блоки не ровными треугольниками или прямоугольниками, а плавными эллипсами.
       Плакат, в левом нижнем углу которого помещено название фирмы Retix, отражает «что-то полезное для специалистов в области связи». Сегодня его можно увидеть на стенах многих инженерных организаций по всему миру. Сложность плаката на самом деле работает на компанию, говорит Стивенсен. Когда разработчик аппаратуры видит структурный лабиринт требований ВОС, он думает: «Наверное, нам потребуется помощь специалистов компании Retix, способных указать правильное направление».
       Де Мари полагает, что по мере передачи в руки конечных пользователей новой аппаратуры, отвечающей требованиям ВОС, спрос на подобный плакат будет только увеличиваться. Фирма распространяет его среди компаний, входящих в группу основных заказчиков, а также продает всем желающим вне этого сектора рынка. Как ни странно, ежемесячно поступает около 75 подобных заявок со стороны, причем никто еще не жаловался на высокую его цену — 15 долл.
       Аналогично тому как плакат помог компании Retix добиться преимуществ в сфере ВОС, другие фирмы, специализирующиеся в области «чудодейственной» техники, используют демонстрационные программы, подобные видеоиграм. Молодая компания Togai Infralogic Inc. (Эрвин, шт. Калифорния), например, столкнулась с серьезными трудностями, пытаясь объяснить принципы нечеткой логики.
       Эта фирма набрала хорошие обороты, представив компилятор для такой логики, в которой стандартные логические переменные «да» и «нет» дополняются переменной «может быть». Соответствующий специализированный процессор должен быть готов через несколько месяцев (Электроника, 1989, №3, «Нечеткая логика — новая перспективная технология»). Однако понятия нечеткой логики все еще очень мало известны даже среди основных потенциальных потребителей — научных работников и специалистов по экспертным системам. Вопрос ставился так: «Что нам следует делать, чтобы разъяснить потенциальные возможности и ограничения нечеткой логики?» — говорит Карл К. Перкинс, вице-президент фирмы Togai по деловым операциям.
       Ответ дала интерактивная демонстрационная программа для персональных компьютеров, которую фирма разработала за несколько недель и с февраля 1988г. поставила потенциальным потребителям, нуждающимся в информации. Программа дает интересующемуся специалисту средства решения конкретной задачи управления в реальном времени.
       Идея, как говорит Перкинс, состояла в том, чтобы «предоставить им нечто интересное и, что более важно, позволяющее действовать самостоятельно. Если вам удалось привлечь внимание покупателей, считайте, что они у вас на крючке». Он полагает, что до сих пор реакция заказчиков давала обнадеживающие результаты, однако для того, чтобы интерес реализовался в покупке, требуется больше времени. Компания старается поддерживать минимальные цены на подобные стимулирующие средства, выполняя их собственными силами. Перкинс думает, что общее число потенциальных пользователей в настоящее время близко к 500, однако могло бы быстро увеличиться по мере развития этого направления. Поэтому сейчас ведутся работы над более сложными, но не интерактивными демонстрационными версиями, предназначенными для видеомагнитофона.
       Если политика маркетинга компании Togai современна, то фирма Edgecore Computer Inc. (Скотсдейл, шт. Аризона) пользуется явно другими приемами. В 1988г. ее руководители выбрали в качестве основного средства общения с заказчиками басни Эзопа, поскольку обычными методами ясно объяснить свою позицию не удалось.
       Фирма Edgecore поставляет высококачественные платы с шиной VME, совместимые с процессорами серии 68000 компании Motorola при самой высокой производительности. Однако задача разъяснения концепций, которые бывший руководитель сектора маркетинга Пэм Мейер называет в значительной степени «непостижимыми», оказалась сложной. Такие положения, как широкий спектр применений изделия, программная совместимость снизу вверх, единая архитектура для всех задач, тесная связь с компанией Motorola и отсутствие конкуренции при взаимодействии с заказчиками-изготовителями комплексного оборудования не воплощались в обычную структуру маркетинга, вспоминает она.
       Однажды, когда президент фирмы Филипс Смит просматривал сборник классических басен, его осенила идея. «Удивительно, насколько точно их содержание соответствовало приведенным выше положениям»,— говорит он. Соревнование зайца с черепахой, например, имеет прямое отношение к тем пользователям, которые продумывают вариант замены плат фирмы Edgecore, использующих процессоры со сложным набором команд, на процессоры с сокращенным набором команд (RISC). Кроме того, есть глубокий смысл в союзе между лисицей (фирма Edgecore), которая взобралась на спину жеребца (компания Motorola), для того, чтобы достать плоды с верхних ветвей дерева.
       Фирма Edgecorfe приступила к реализации своей программы «Эзоп» год назад, разослав книгу басен, снабженных беглыми комментариями относительно «вечных истин» компьютерной техники, которые дают компании импульс развития. За этим последовал выпуск четырех отдельных публикаций, выходивших с интервалом в несколько недель и издание настенного календаря на 1989г. Басни сопровождались привлекательными иллюстрациями и небольшими послесловиями, искусно введенными в текст басен авторами из компании Edgecore.
       Отклики, полученные от 600 потенциальных покупателей, к которым книги направлялись прямо по почте, превзошли наши ожидания, говорит Мейерс. Итоговый анализ показал, что получатели запомнили детали. В результате популярность компании Edgecore и ее изделий выросла, а торговые агенты получили доступ к клиентам. Стоимость этого мероприятия составила 80000 долл., однако руководители фирмы считают, что в несколько раз большие затраты на обычную рекламу не дали бы таких результатов.
       Конечно, подобным ухищрениям при маркетинге можно противопоставить и любое число неудач — идей или изделий, которые исчезли без следа. Например, корпорация IBM вложила около 100 млн. долл. в свой персональный компьютер PC Jr., сопровождавшийся превосходной рекламной кампанией с персонажем в стиле Чарли Чаплина. Фирме Lotus Development Corp. не удалось поставить на ноги свой программный пакет Symphony. И даже такие признанные мастера, как специалисты фирмы Apple, были вынуждены отозвать с рынка компьютер Lisa. Причины заключались в принципиальных недостатках изделий или неправильной рыночной ориентации, которые не смогли компенсировать крупные инвестиции в продуманные программы содействия и рекламы.
       Даже отдельные новаторские проекты, опирающиеся на известные изделия, могут терпеть неудачу. Характерный пример — изделие Dumb Terminal (глупый терминал), которое продавалось одним из отделений фирмы Lear Siegler Inc. в конце 1970-х годов. Ошеломляющий успех кампании по маркетингу вывел это расположенное в Анахайме (шт. Калифорния) отделение в ряз-ряд ведущих независимых поставщиков подобного оборудования. Идея возникла в ходе обсуждения, проводившегося по методу мозгового штурма, когда один из сотрудников заявил: «Как мы можем продавать эту вещь? Ведь она настолько глупа, что почти ничего не умеет делать». Однако позже, когда терминалы стали изделиями массового применения, при столкновении с зарубежными конкурентами признанная репутация не смогла защитить это изделие. Компания Lear Siegler продала свое отделение несколько лет назад, прежде чем сама исчезла в результате финансовых манипуляций.
       Подобные неудачи не удивляют консультанта Реджиса Маккенны, чья фирма в Пало-Альто (шт. Калифорния) руководила действиями компаний Intel и Apple во время их становления. «Демонстрационные распродажи и методы организации маркетинга хороши для потребительских изделий, но неприменимы для технологических фирм»,— говорит он прямо. Своеобразный подход не может заменить продуманного движения, отвечающего интересам бизнеса. Обе фирмы (Intel и Apple) разрабатывали свои первые изделия в тесной кооперации с солидными заказчиками, а затем построили свою стратегию, опираясь на силу этих взаимоотношений. Построение и эксплуатация подобной «опорной структуры», как ее называет Маккенна, дает ключ к успеху начинающей компании.
       По его словам, блестящая идея из сферы маркетинга будет в дальнейшем иметь прочную опору в виде подобной структуры. Вот почему, по его прогнозу, созданную Джобсоном машину NeXT ждет такой крупный успех на целевом рынке изделий для сферы высшего образования. Конечно, Джобе имеет репутацию звезды, но это ему не вредит. Однако, по мнению Маккенны, описание кропотливой подготовительной работы Джобса заслуживает места в учебнике, поскольку охватывает все основные аспекты подобной деятельности. Например, в состав правления своей организации он включил представителей Университета Карнеги-Меллона и Станфордского университета, достиг соглашения с корпорацией IBM о совместном использовании интерфейса машины NeXT, подобрал сторонних поставщиков программных средств, привлек на свою сторону финансиста X. Росса Перо, выступившего в качестве инвестора, и, наконец, создал в ведущих учебных заведениях места для испытаний изделия.
       Все это, по всей видимости, должно дать эффект. «Мы пришли как неверующие, а уходили новообращенными»,— говорит эксперт в области вычислительной техники Ричард А.Шаффер, редактор и издатель авторитетного журнала Technologic Computer Letter. Он признает, что вначале скептически относился к шумихе, поднятой вокруг дебюта машины NeXT. Сейчас, же, по его прогнозам, это изделие готово повторить успех компьютера Apple, причем в немалой степени из-за силы движущих Джобсом идей. «Он великий продавец мечты,— говорит Шаффер,— а мечта — это тот товар, который покупает Америка».

Электроника №7, 1989г, стр.58-63
Larry Waller. High-tech marketing: a balancing act between style and substance, EUSA, 1989, No. 4, pp. 100—102.

Оглавление
Главная страница




Дата последнего изменения:
Thursday, 21-Aug-2014 09:10:44 MSK


Постоянный адрес статьи:
http://az-design.ru/Projects/WebStat/Electronics_198907_15.shtml